За последние несколько лет соцсети стали важным средством коммуникации между модными брендами и клиентами. Даже французский дом Céline, долгое время отрицавший продажи онлайн и избегавший присутствия в Сети, завел инстаграм-аккаунт. Но чем больше марок появляется в соцсетях, тем больше усилий они должны прилагать, чтобы привлечь к себе внимание потенциальных покупателей. Business of Fashion составил список из пяти важнейших правил, следование которым может помочь вам продвинуть свой бренд в социальных сетях.
1
Нет единой формулы успеха, которая бы подошла всем соцсетям одинаково хорошо
Постепенно компании отказываются от общих стратегий в отношении социальных сетей в пользу индивидуальных кампаний, ориентированных на особенности каждой конкретной платформы. Это могут быть красивые снимки, сделанные специально для размещения в инстаграме, съемка спонтанных (или кажущихся такими) моментов в сторис или снэпчате, оперативная работа с комментариями и запросами клиентов в твиттере.
Основательница косметической марки Tatcha Виктория Цай рассказала, что люди начинают активнее читать посты на фейсбуке, поэтому ее бренд публикует новости о средствах и ссылки на свой блог именно в этой соцсети. Инстаграм — платформа для фото, и именно хорошие снимки средств находят там наибольший отклик у клиентов. Соцсети Tatcha ведут два менеджера, но при этом Snapchat для Цай — аналог «открытого почтового ящика», где она лично отвечает на комментарии и вопросы клиентов.
Gucci постоянно создает кампании, адаптированные для разных социальных сетей. Так, для проекта #GucciGram итальянская марка пригласила иллюстраторов, которые переосмыслили эстетику Gucci для инстаграма, а авторы кампании #24HourAce в течение 24 часов вели Snapchat, вдохновившись моделью кед Ace.
2
Чтобы заинтересовать свою аудиторию, становитесь ближе к ней
Часто единственной целью постов марок в соцсетях становится охватить как можно больше людей, хотя на самом деле гораздо важнее наладить коммуникацию с аудиторией. Например, если клиент покупает новую вещь и отмечает бренд под фото с обновкой, то сам бренд может начать общение с ним, оставив комментарий или даже сделав репост в свой аккаунт.
«Это возможность строить более близкие отношения, — объяснила Цай. — Мы рассматриваем социальные медиа как место для информирования наших клиентов и заботы о них. Хотя мы регулярно выкладываем новый контент, важное место занимают комментарии и сообщения».
3
Инфлюенсеры — те, без кого никак нельзя обойтись
Большинство брендов все активнее сотрудничает с публичными личностями. Согласно данным аналитической компании Launchmetrics, около 78% брендов создали рекламные кампании с участием инфлюенсеров в 2017 году, что на 13% больше, чем в 2016-м.
Но сегодня вопрос заключается не столько в том, стоит ли сотрудничать с инфлюенсерами, сколько в том, как именно с ними нужно работать. Цель для успеха марок сейчас — завязывать стабильные и плодотворные отношения с макро- и микроинфлюенсерами в соцсетях, чтобы заставлять людей больше говорить о бренде.
«Если у вас нет опыта такого сотрудничества, то у вас нет возможности участвовать или влиять на эту коммуникацию и нет возможности формировать разговор с аудиторией», — отметил Коннор Бегли, сооснователь маркетинговой фирмы Tribe Dynamics, которая оценивает цифровой контент и работает с несколькими брендами из индустрии моды и красоты.
4
Позвольте клиентам сделать часть работы самим
Бренды могут стать более заметными за счет самих клиентов и создаваемого ими уникального и необычного контента. Бьюти-марки Anastasia Beverly Hills, Huda Beauty и Fenty Beauty часто репостят то, что выкладывают их подписчики. Это побуждает большее количество людей посвящать свои посты какой-либо марке, так как они знают, что их пост может оказаться перед миллионной аудиторией.
Совместное сотрудничество с подписчиками и инфлюенсерами — еще один способ заставить соцсети работать на развитие марки. Например, инстаграм Gucci «открыл» для своей аудитории британскую художницу Хелен Дауни, работающую под псевдонимом Unskilled Worker. Это привело к сотрудничеству между маркой и Хелен, которое привлекло внимание как непосредственно клиентов Gucci, так и поклонников работ художницы.
5
Будьте общественно активными — но очень осмотрительно
Сегодня бренды должны участвовать в важных для общества инициативах. Это могут быть благотворительные программы, как сотрудничество Balenciaga с Мировой продовольственной программой, или поддержка Gucci американских активистов, выступающих за контроль над хранением оружия.
Однако это может быть довольно рискованно и вызвать негативные реакции у аудитории. Так, например, стало с рекламой Pepsi с участием Кендалл Дженнер, кадр из которой напоминал знаменитый снимок, на котором активистка движения Black Lives Matter вплотную подходит к полицейским.
«Достоверность — это то, что потребители замечают, — рассказал Брит Маккоркадейл, директор по маркетингу и коммуникациям Tribe Dynamics. — Если это не аутентично, то это вряд ли сможет вызвать отклик у людей».
В социальных сетях это тоже очень важно, потому что бренд гораздо меньше контролирует процесс передачи рекламного сообщения и то, как на него реагирует общество. Принятие определенной точки зрения не может непосредственно влиять на продажи, но это помогает добиться лояльности, особенно среди молодежи.
«Общественная активность брендов влечет за собой ответственность за принятую позицию», — отметил Майк Фроггатт, сотрудник компании L2, которая отслеживает цифровую производительность потребительских брендов.
